Лояльность клиентов: три модели поведения. - Автомобильный сайт
Логин   : 
Пароль :  
[регистрация]        [забыл]
 

   Новости сайта в RSS потоке
 ПРОЕКТ  О КАРТЕ  КАТАЛОГ ПАРТНЕРОВ/СКИДКИ  НОВОСТИ  ФОРУМ  ВОПРОСЫ и ОТВЕТЫ  РАЗНОЕ 
   

Отзывы норд вест автошкола отзывы.

Лояльность клиентов: три модели поведения.

Автор Андрей Руденко
оценка читателей: Reviewer Rated 5 StarsReviewer Rated 5 StarsReviewer Rated 5 StarsReviewer Rated 5 StarsReviewer Rated 5 Stars
82 из 156 читателей считают данный обзор полезным

раздел: РАЗНОЕ / ОБЗОРЫ / Программы лояльности, дисконтные.



На протяжении десятилетий многие компании тратят значительные средства, пытаясь понять настроения и предпочтения своих клиентов и повлиять на их склонность к потреблению выпускаемой продукции. Однако для того, чтобы поддержать заинтересованность клиента в продукции компании, недостаточно просто заниматься мониторингом потребительского рынка и оценивать его с помощью таких стандартных показателей, как удовлетворение от потребления и изменение интересов. Несмотря на потраченные миллионы, эта задача не всегда успешно выполняется, поскольку поддержание лояльности клиентов на высоком уровне — весьма неустойчивая материя, требующая комплексного подхода.


Безусловно, исходя из соображений экономической целесообразности, компаниям необходимо уделять должное внимание оценке основных факторов, влияющих на лояльность потребителей, — в основном это меняющиеся потребности и склонности. Очевидно, что устоявшаяся практика позволяет идентифицировать и заранее предотвратить понижательные тенденции в размерах и вариантах потребления. Однако традиционные маркетинговые подходы становятся более эффективными, если обращать внимание не только на изменение вкусов клиента, но даже на малейшие сдвиги в размерах потребления и на психологические мотивы этих сдвигов. В данном случае компания имеет возможность предотвратить потерю потенциального или уже существующего клиента, расширяя, в то же время, рынки сбыта. Заметим, кстати, что, по оценкам Gartner Group, компании тратят в 10 раз больше средств на привлечение нового потребителя, чем на сохранение старого.


Тема лояльности клиента весьма актуальна, и интерес к ней продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохранится еще 10–20 лет и при все возрастающей глобальности мирового бизнеса программы также станут глобальными. Во многом ажиотаж вокруг этих программ обусловлен переходом многих компаний от обычного CRM (Customer Relationships Management) — управления отношениями с заказчиками — к е-бизнес CRM — электронному варианту CRM на базе интернета.

Традиционный бизнес имеет богатый опыт управления отношениями производителей и клиентов с использованием так называемого «подхода от продукции». Основу подхода составляют автономно оптимизированные бизнес-процессы:

— создание и продвижение нового продукта;

— продажа и дистрибуция продукта заказчику;

— послепродажное обслуживание.



Однако следует заметить, что, совершенствуя продукцию или услуги, многие компании не прилагают достаточно усилий к тому, чтобы своевременно реагировать на изменяющиеся потребности клиентов. Зачастую это происходит потому, что изменение потребностей считают неконтролируемым процессом. На самом деле, этот процесс можно осознанно контролировать, основываясь на профилях лояльности, разработанных на базе психологической оценки целевых групп клиентов.


Анализ уровней лояльности клиентов, наряду со статистическим анализом конкретных моделей потребления и удовлетворенности от него, проведенный сотрудниками компании McKinsey, позволил выделить 6 потребительских групп. Первые 3 оцениваются позитивно и относятся к лояльным. Эти группы сохраняют на прежнем или повышают уровень потребления по следующим причинам: в результате эмоционально-позитивного отношения к компании; в результате рационально сделанного выбора в пользу компании и, наконец, по причине того, что смена компании-производителя сопряжена с нежелательными осложнениями. Оставшиеся 3 группы по уровню лояльности неустойчивы и склонны к низким уровням потребления в силу следующих факторов: изменение стиля и образа жизни (например, в результате рождения ребенка развиваются новые нужды и потребности, удовлетворить которые компания не в силах); переоценка финансовых возможностей и появление более выгодных вариантов потребления; наконец, значительная неудовлетворенность сервисным обслуживанием компании (зачастую в результате единичного опыта неудовлетворительного обслуживания со стороны какого-либо сотрудника).


Таким образом, можно выделить 3 основные модели отношения клиента к компании и ее продукции: эмоционально-позитивное, индифферентное и оценочно-рациональное.


Наиболее лояльными являются те клиенты, которые привержены компании в силу эмоционального фактора. В этой группе клиенты редко переоценивают свои потребительские нужды, считая, что выбор в пользу конкретной компании оптимален. Следует отметить, что, на первый взгляд, устойчивая лояльность этой группы клиентов поддерживается практически неосязаемыми факторами. В частности, люди, приобретающие безалкогольные напитки, практически всегда привержены определенному сорту, при том что большинство напитков весьма схожи по вкусовым качествам.


Инертные клиенты, как и эмоционально приверженные, также редко переоценивают свои потребительские нужды, однако в силу того, что переориентация на другую компанию сопряжена с нежелательными издержками или по причине слабой эмоциональной связи с самой компанией и ее продукцией. В данном случае хорошим примером могут служить компании, предоставляющие страховые или коммунальные услуги. Заметим, что данная целевая группа не предрасположена к снижению или повышению уровня потребления.


Наконец, рационально настроенные клиенты, поддерживающие или снижающие существующий уровень потребления, являются наиболее массовой потребительской группой, составляющей порядка 40% от всех клиентов в любой отрасли. Эта группа в большей степени склонна переоценивать свои возможности и запросы, исходя из таких критериев, как цена продукта, его качественные характеристики и уровень сервисного обслуживания.


Анализ рынка показывает, что группы лояльности в каждом сегменте различаются по отраслям. Например, мало кто эмоционально привязан к бакалейным магазинам. С другой стороны, наиболее сложно сохранить постоянную клиентуру интернет-провайдерам и телекоммуникационным компаниям.


В основном причины дифференциации уровней потребления зависят от конкретной отрасли. Например, около 70% рационально настроенных клиентов зафиксировано в торговле повседневной одеждой, и лишь одна треть — в торговле мобильными телефонами.


Кроме того, модель лояльности клиентов различна практически в каждой компании, поскольку каждая имеет индивидуальную модель поведения с клиентами. Эти модели определяются 5 основными факторами: 1 — периодичностью совершаемых покупок (специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании); 2 — эмоциональной и финансовой значимостью покупки; 3 — уровнем диверсификации предложения со стороны конкурентов; 4 — частотой использования дополнительных услуг (например, сервисные звонки); 5 — простотой смены обслуживающей компании. Зная об этих профилях лояльности, руководство компании может по-новому взглянуть на проблему привлечения и сохранения клиентуры.


Для того, чтобы создать сбалансированную компенсационную программу по поддержанию уровня лояльности клиентов, многие компании стараются в первую очередь повлиять на рационально-оценочную группу, как только она достигает 40%-ного рубежа в общей массе клиентов. Эта целевая группа наиболее важна для тех компаний, в которых отсутствует ярко выраженный брэндинг продукции, существует большое количество субститутов и конкуренция строится в основном на ценовом факторе.


Поскольку клиенты рационально-оценочной группы, как правило, расчетливы и спектр факторов, влияющих на уровень их потребления, широк, не всегда удается повлиять на их склонность к потреблению. Поэтому изначально необходимо определить те факторы, которые наиболее существенны для выделенной группы. В результате маркетингового исследования могут быть выделены так называемые «функциональные выгоды» (качество продукта и его конкурентные преимущества); «процессуальные выгоды» (легкость приобретения); «сервисные выгоды» (специальные сервисные пакеты, дисконтные программы и т. д.).


Как только компания определит набор этих факторов, она должна направить усилия на их развитие, ориентируясь, в основном, на наиболее значимую целевую группу. В данном случае не только снижается вероятность уменьшения уровня потребления, но и создается некий кумулятивный эффект, благодаря которому целевая группа становится более лояльной, стремясь получить дополнительные услуги. Заметим, что хорошо сбалансированная программа может влиять сразу на все группы клиентов. Например, одна из американских компаний, занимающихся предоставлением в аренду автомобилей, централизованно хранит информацию о большинстве своих постоянных клиентов. В результате люди, которым приходится часто путешествовать, делают выбор в пользу этой компании, так как им не приходится каждый раз заполнять анкетные данные и прочие документы.


Широко признан тот факт, что лояльность является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха организации, поэтому необходимо постоянно поддерживать обратную связь с клиентами, сохраняя уровень их лояльности. Анализируя комментарии потребителей, жалобы и вопросы, компания сможет осознанно решать проблемы, так как будет знать, в чем конкретно они выражаются. Тщательный анализ обратной связи очень важен для компании.


Кроме того, большую значимость при работе с клиентами имеет так называемый «frontline personnel» (персонал, работающий с потребителями). Сотрудники, которые непосредственно находятся в контакте с потребителями, занимаясь предоставлением сервисных услуг, могут быть очень полезны как своеобразные «информационные каналы».


Заметим, что рационально-оценочная и индифферентная группы составляют около половины всей потребительской массы. По этой причине компании должны постоянно держать их в фокусе внимания и по возможности налаживать с ними эмоциональный контакт — построение доверительных отношений с клиентами должно являться долгосрочной целью. Для этого необходим набор действий по развитию брэнда и доверия к компании, направленных на то, чтобы показать уникальность выпускаемого продукта или услуги. Кроме того, учитывая долгосрочную приоритетность потребительской лояльности, компании необходимо планировать и осуществлять стратегические действия. Например, вовлечение потребителей во многие аспекты своего бизнеса — весьма позитивный опыт. В частности, при разработке программного обеспечения компании привлекают будущих потребителей уже на этапе разработки товара. Особо следует подчеркнуть, что элементарная удовлетворенность от потребления продукции не может быть определяющим фактором лояльности в долгосрочной перспективе. По сути дела, компания должна так построить свои отношения с клиентом, чтобы он чувствовал определенную эмоциональную связь с ней. Так, финансовые продукты компании USAA столь привлекательны потому, что компания предоставляет членство офицерам американской армии и их семьям. В результате получается некое родство клиента и компании, поддерживающее высокий уровень лояльности.


В заключение стоит сказать, что наряду с лояльностью покупателей немаловажное значение имеет внутренняя лояльность сотрудников и инвесторов. Повышенная текучесть кадров зачастую приводит к снижению показателей деятельности. Не секрет, что постоянный источник инвестиций во многом определяет своевременность вложения новых средств в развитие бизнеса, что является одним из определяющих факторов успеха.


При подготовке материала использованы статьи «Customer retention is not enough»; «Brand leverage»; Nicky Buss, Blair Crawford, Jonathan Gordon and Jan St-Maurice, «Unlock your brand», McKinsey Marketing Solutions, January 2001; «The power of brand building», McKinsey Marketing Solutions, July 2001.



Добавлено:  22 Октября 2006 г.
Ссылка по теме:  E-xecutive.ru
хиты: 15051

  

вы считаете этот обзор полезным?
Да  нет


[ оглавление обзоров ] [ Добавить комментарий ]



Добавил on 28 Мар, 2007 г. - 09:00
моя оценка: Reviewer Rated 5 StarsReviewer Rated 5 StarsReviewer Rated 5 StarsReviewer Rated 5 StarsReviewer Rated 5 Stars


Лояльность клиентов – явление редкое, но достижимое. Самым удобным инструментом для повышения лояльности покупателей, как считает The Wise Marketer, по-прежнему остается бонусная карта. Однако глубоко заблуждается тот, кто по-прежнему считает, что лояльного покупателя можно воспитать простыми скидками, очками или призами. Ценность представляет не карта сама по себе и не подарок, который вручают покупателю, а информация, которую получает о клиенте продавец с помощью этой карты.

The Wise Marketer считает, что лояльность возникает благодаря решениям, принятым на основе информации, которую удалось получить при анализе данных программы лояльности. Это подтверждают и данные исследований. Так, компании The Hartman Group удалось выяснить, что почти три четверти (74%) покупателей не согласны с тем, что карта постоянного покупателя заставляет их делать больше покупок именно в этом магазине. В докладе «Pulse Report: карты постоянных покупателей с точки зрения потребителей» сообщается, что клиенты, как правило, видят в бонусной карте лишь способ накопить небольшие средства или вернуть часть потраченных на покупки денег.

«На отношение покупателя к супермаркету не влияют предложения покупателям карточной программы. Покупатели не так лояльны к какому-то определенному магазину, как хотелось бы ритейлерам. Они скорее более лояльны к сниженным ценам и сбережениям средств. Мы обнаружили, что клиенты совершают покупки в большом количестве розничных сетей и каналов и владеют картой постоянного покупателя нескольких магазинов», объясняет Лаури Демерит, президент и заместитель директора по производственным вопросам компании The Hartman Group.

Так что тогда влияет на лояльность и зачем внедрять программу лояльности?

Отталкиваясь от данных исследования, редакторы The Wise Marketer приходят к выводу, что покупателю недостаточно предложить скидку или бонус. Гораздо важнее правильно и грамотно распорядиться багажом знаний о своем покупателе. Различные категории данных, начиная от демографических характеристик и заканчивая полной историей всех транзакций, дают неоспоримые преимущества перед конкурентами, а самое главное, они, как лакмусовая бумага, указывают на проблемы и слабые места, помогая постоянно двигаться вперед на пути к улучшению сервиса и покорению потребителя. Программа лояльности позволяет розничной компании перейти на новый уровень взаимовыгодных отношений с покупателем. И первым шагом на этом пути станет сегментация – выделение групп риска, групп высоко доходных и низко доходных потребителей, обозначение сегментов для потенциального роста, перехода в более высокую ценовую нишу и участия в кросс-продажах. Программа лояльности позволяет создать такую базу данных, которая обеспечит максимально точное попадание в целевую аудиторию, будь то промо-акция или кросс-продажа, что в свою очередь значительно повысит их эффективность.


Добавил Anonymous on 02 Апр, 2007 г. - 12:32
моя оценка: Reviewer Rated 5 StarsReviewer Rated 5 StarsReviewer Rated 5 StarsReviewer Rated 5 StarsReviewer Rated 5 Stars


В США более 115 магазинов эконом класса внедрили программу лояльности iSaveToday, которая позволяет сформировать до 8 индивидуальных спецпредложений для каждого постоянного покупателя, в буквальном смысле слова, «на пороге магазина», то есть до того, как он взял в руки тележку и отправился за покупками. Покупатели просто подносят свои карты AdvantEdge к сканерам, которые установлены при входе в каждый магазин, и моментально получают чек со списком выгодных предложений, подготовленных специально для них с учетом истории покупок.

В то время как одни ритейлеры работают над внедрением сервисов с использованием сенсорных экранов, позволяющих покупателям самостоятельно выбрать нужное предложение, другие делают ставку на терминальное программное обеспечение, функционал которого позволяет моментально проанализировать историю покупок за последние 64 недели и сгенерировать на основе полученных данных список спецпредложений. Помимо высокой скорости, такой терминал выгодно отличает возможность использования видеоматериалов при работе с покупателями. При подготовке предложений система учитывает такие факторы «истории покупателя», как категории товаров, их стоимость, цикл покупок в рамках одной категории, объемы покупок, временное отсутствие того или иного товара в истории, частота покупок и многие другие факторы для того, чтобы создать лучшее, максимально соответствующее потребностям и предпочтениям каждого покупателя предложение.



Добавил Anonymous on 26 Апр, 2007 г. - 17:14
моя оценка: Reviewer Rated 5 StarsReviewer Rated 5 StarsReviewer Rated 5 StarsReviewer Rated 5 StarsReviewer Rated 5 Stars


Покупатели больше не желают идти на компромиссы, постоянно делая выбор между качеством и скоростью обслуживания. Согласно данным последнего исследования компании Strativity Group, клиенты ожидают от ритейлера и того, и другого, воспринимая высокий сервис и хорошее качество как непременные атрибуты любой покупки.

Такие выводы были сделаны на основе результатов анализа 385 анкет. В исследовании приняли участие менеджеры по маркетингу, продажам, а также сотрудники, непосредственно работающие с клиентами в зале. Более 85% респондентов указали, что современный покупатель требует высокой или даже экстремально высокой скорости обслуживания. В то же время, в группах, работающих с персонализированными решениями и продуктами, были получены более высокие показатели: 50% опрошенных утверждают, что их покупатель требует экстремально высокой скорости обслуживания, а 38% - высокой. Одна четвертая респондентов предполагает, что в скором времени их компания перестроится в соответствии с требованиями покупателей и предложит более качественный и быстрый сервис, в то время как 24% ожидают, что их организация просто сменит технологию. Только 4% считает, что им действительно удастся внести те изменения, которых от них ждут.


Добавил Anonymous on 21 Июнь, 2007 г. - 14:05
моя оценка: Reviewer Rated 5 StarsReviewer Rated 5 StarsReviewer Rated 5 StarsReviewer Rated 5 StarsReviewer Rated 5 Stars


Великобритания: купоны на скидку – лояльны ли к ним покупатели?

Не смотря на традиционно низкий процент погашения скидочных купонов в Великобритании, последнее исследование показало, что британские покупатели по крайней мере позитивно относятся к скидочным схемам при условии, что они удобны и правильно позиционированы.

Исследование показывает, что 88% покупателей использовали бы купоны на скидку, если бы они были более ориентированны на покупателя (больше совпадали с их продуктовыми интересами) и более доступны в магазинах.
Почти все опрошенные (95%), которые пользуются картами лояльности, сообщили о том, что получали купоны. Однако 75% утверждает, что часто забывают ими воспользоваться не смотря на то, что некоторые купоны предоставляют скидки на продукты, которые они регулярно покупают.

Среди других факторов, влияющих на низкий процент использования купонов, оказались «неудобство носить с собой все эти бумажки» и «предоставление скидок за товары, которые я обычно не покупаю». Интересен тот факт, что лишь 3% готовы купить новый продукт по дисконтному купону.


Добавил Anonymous on 31 Июль, 2007 г. - 10:39
моя оценка: Reviewer Rated 5 StarsReviewer Rated 5 StarsReviewer Rated 5 StarsReviewer Rated 5 StarsReviewer Rated 5 Stars


Отсутствие оперативного ответа на запросы покупателей по e-mail могут нанести значительный вред лояльности бренду – к такому выводу пришли британские аналитики Fasthosts , проанализировав результаты последнего исследования.

В опросе приняло участие 1300 покупателей из Великобритании, которые сообщили, что долгое ожидание ответа не только негативно влияет на их лояльность бренду, но и зачастую приводит к отказу от услуг компании (89%). Часть опрошенных, 78%, столкнулась с необходимостью отправлять несколько писем с одним и тем же запросом, чтобы получить хоть какой-нибудь ответ.

Во второй части исследования приняло участие 500 небольших компаний. Результаты показали, что 20% опрошенных регулярно получают жалобы покупателей на неудовлетворительную работу с запросами по e-mail. В большинстве компаний (56%) до сих пор отсутствует систематичный подход к обработке электронной корреспонденции.

Подавляющее большинство, около 90% покупателей, отметили, что были бы более лояльны к компании, оперативно отвечающей на их запросы по e-mail. В среднем британские покупатели согласны ждать ответ не больше суток, а 19% опрошенных заявили, что ответ должен прийти в течение 12 часов.


Добавил Anonymous on 14 Дек, 2009 г. - 11:36
моя оценка: Reviewer Rated 5 StarsReviewer Rated 5 StarsReviewer Rated 5 StarsReviewer Rated 5 StarsReviewer Rated 5 Stars


Из-за отвратительного обращения дилеров с покупателями, автопроизводители в среднем теряют около 12 процентов возможных клиентов. Такие данные были получены по результатам опроса 48 000 американцев, проведенного маркетинговым агентством J.D.Power and Associates. Степень удовлетворенности людей в процессе приобретения машины компания определяла по 5 характеристикам - гибкость дилера (особые условия, скидки), компетентность самого торговца, работа с документами (оформление контракта), доставка, также уровень цен на авто.

В процессе исследования выяснилось, что 20 процентов покупателей, отказавшихся от приобретения авто, сделали это поэтому, что испытали со стороны дилера невежливое обращение либо давление в выборе модели. Практически половина несостоявшихся покупателей - 43 процента - потом все таки приобрели этот же кар, что и планировали, но уже в иной компании. Оставшиеся 57 процентов также заполучили машину, иной марки.

По условиям исследования, за сервис клиентов автопроизводителя могли получить максимум 1000 баллов. Средний уровень удовлетворенности клиентов в целом по всем брендам составил в 2009 году 836 баллов - это на 11 пт больше, чем в прошедшем году. Больший прирост качества по сопоставлению с 2008 годом отмечен в сервисе доставки каров и в компетентности продавцов. А именно, последние стали меньше давить на покупателя, заставляя получать наиболее дорогие модели машин. А отзывы о доставке машин стали лучше благодаря наиболее полному, чем ранее, объяснению инструкций по эксплуатации кара и его особенностей.

Среди массовых брендов более довольными среди янки оказались покупатели каров Mercury (867 баллов), Smart (865), Buick (864), Pontiac (864), Шевроле (863), MINI (862), Saturn (858), Hummer (856), GMC (853) и Ford (847 баллов). Наиболее обычные россиянам бренды, в основном, оказались во 2-ой половине рейтинга: Субару (834), Honda (830), VW (828), Kia (823), Тоета (823), Chrysler (822), Хэндэ (819), Nissan (815), Мазда (809) и Митсубиши (778).

Посреди каров наиболее дорогих марок самое наилучшее сервис участники опроса отметили у бренда Ягуар (898 баллов). За ним следуют компании Cadillac (893 балла), Lexus (877), Мерседес-бенз (877), Land Rover (872), Lincoln (863), Бмв (861), Porsche (861), Saab (857), Acura (856), Infiniti (845), Volvo (842) и Ауди (828 балла).
 



 
Rambler's Top100Rambler's Top100    
Copyright © 2006-2009 ООО Украинский Автомобильный Альянс
по всем вопросам пишите, звоните: (044) 537 6089,91,92. частые вопросы и ответы. Автошколы ВСА.


Разрешается использовать, цитировать, копировать, транслировать и переводить
любые материалы проекта в сети Интернет
при условии установки прямой ссылки на этот конкретный материал на сайте www.uacards.com